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电动牙刷火了!Oday新商业模式布局五百亿“齿间

发布时间:2021-07-04 14:29

  近年来,在轻奢主义生活浪潮的影响下,电动牙刷作为新生代口腔护理产品受到了越来越多的消费者喜爱。电动牙刷相较于普通牙刷,使用更方便,清洁更彻底,能起到减少牙龈出血,预防口腔疾病的功效。中国电动牙刷在2018年开始进入高速发展阶段,预估未来五年的行业复合增长率为17%,有望在今年突破500亿。增量市场吸引了各大企业和品牌纷纷涌入,国际品牌飞利浦、欧乐B处于行业领导地位,新生力量usmile、Oday、素士紧追其后,并有赶超趋势。usmile、Oday、素士作为后起之秀,短期内在品牌影响力上与巨头难以抗衡,但能在一众电动牙刷品牌中脱颖而出,也有各自独特的优势。本文以轻奢电动牙刷品牌Oday作为案例,深度洞察电动牙刷行业的商业模式与品牌之路。

  从简约时尚到智能消毒Oday的差异化产品之路在一众电动牙刷品牌中,Oday之所以能够成功出圈,靠的是对产品的创新设计。差异化的产品外观能够在同质化的产品中牢牢占据消费者心智,给消费者留下深刻的印象。“精巧便携、金属质感、时尚轻奢、简约专业”是大部分消费者对Oday产品的印象。这要得益于Oday品牌的工业设计团队。Oday打造了以Tiger为首的国际一流设计团队。Tiger曾经是国内某手机品牌的联合创始人兼副总裁,项目曾获得了百度、唯品会等顶级互联网巨头数千万投资。也曾担任华米科技投资控股旗下电动牙刷品牌的联合创始人兼首席设计师。有着16年工业设计经验的Tiger,因擅长跨界创新设计,作品在商业效益和影响力上均取得巨大成功。同时众多设计作品获得IF、Reddot等国际权威设计大奖。有了Tiger和各设计界大神的加入,Oday的产品设计风格独树一帜,别具一格。以P0时尚口红电动牙刷和L1智能消毒电动牙刷为代表的产品设计,令Oday电动牙刷时尚便携、专业轻奢的形象深入人心。Oday P0时尚口红电动牙刷,专为时尚达人定制。一改普通电动牙刷的笨重繁杂,外观宛如一支细管口红,机身为全金属用材,仅有58g。轻便精巧的设计,让差旅达人随时随地刷出一口大白牙。不仅如此,Oday P0电动牙刷,做工与包装都高端轻奢,加之其产品质地和用色自带时尚属性,是礼赠的不二之选。“一支可以放进LV包包里的电动牙刷”是消费者对P0电动牙刷的印象评价。

  Oday L1智能消毒电动牙刷,专为商旅精英定制。里面包含一支L1声波电动牙刷和一个智能消毒便携盒。L1声波电动牙刷,延续了Oday的金属机身用材,依然简约精巧,只有88g。机身表层则采用日本cashew的陶瓷烤漆工艺,值得一提的是,日本cashew是苹果手机全球唯一烤漆供应商。刷丝则选用全球美国杜邦和德国PEDEX钻石刷丝,植毛则采用高于市场价格2倍的国际先进AFT无铜植毛工艺。除了高昂的用材和高端工艺,L1获得消费者认可的关键还在于强大的性能和极致的使用体验。每分钟38000次转速,2分钟智能计时,30秒换区提醒,模式智能记忆,3大模式一键切换,IPX7防水,45天续航……除了这些基本的性能参数,L1还具备6秒长按自锁功能,防止携带过程中的误按误碰,可谓非常贴心。和电动牙刷配套使用的智能消毒盒,可以达到30秒百万级杀菌,且杀菌率99.6%以上。不仅如此,消毒盒的电量还可支持为电动牙刷充电一次,可谓非常贴心的设计了。

  除了明星产品P0和L1电动牙刷智能套盒,Oday的其他产品,例如小礼服款N1、渐变色款L0都代表着Oday设计团队顶尖的设计研发能力。Oday也因其行业顶尖的设计研发能力在电动牙刷市场崭露头角。从设计生产到品牌营销Oday的全产业链自控模式从产品工业设计、产业资源配置、到产品规模化生产,从商业模式创新、品牌营销到渠道建设,从前端设计到终端销售,Oday致力于全年龄段的个人护理类产品的全周期运营。这与大部分品牌找工厂代加工贴牌相比,Oday的商业战线拉得更长、格局更大。调研了解到,Oday的设计研发与生产加工设在中国科技之都——深圳。而品牌营销中心则设立在中国互联网之都——杭州。这为Oday不管是在产品设计生产上还是在营销传播上,都提供了产业链与人才优势。

  全产业链自控模式优势非常明显,产品设计可快速响应市场,供应链品质更可控,营销更精准高效……但由于对资产要求过高、资源人才要求过高,大部分品牌也可望不可及。Oday之所以打造全产业链自控模式布局,还要归功于品牌创始人、董事长Michael的国际视野。Michael拥有15年连续创业经验,天使投资人,具有国际化沟通和50多个国家谈判经验,所从事细分行业处于绝对领先地位,名下业务遍布欧洲多国。具有国际视野和格局的带头人创办的Oday,区别于一般的电动牙刷等口腔个护品牌,Oday商业版图更宏大,他们想要的不仅是电动牙刷的市场份额,而是要建立具有品牌知名度与美誉度的全球化品牌,为全球消费者的口腔健康提供专业时尚解决方案。

  淘内淘外配合,线上线下联动Oday全方位的营销布局Oday的营销布局较许多电动牙刷品牌,更具战略性,更有节奏性,形成了从线上口碑传播到线下品牌投放再到行业内专业展会的组合式营销布局。这要得益于Oday的CBO Patrick。Patrick认为,品牌是形象、认知、情感和消费意愿的总和,与核心客群的深度沟通,聚焦媒介,把钱花在刀刃上,是新品牌传播的制胜之道。Patrick,拥有15年品牌策划与营销管理经验,具有国内知名企业营销实战经验,深入美妆个护、商业连锁、跨境贸易等多行业领域作战,谙熟市场营销操作精髓。曾为贝发集团、沐唯卫浴、飞科剃须刀、雷瓦吹风机、优悦选跨境连锁等二百多家中国企业提供管理咨询与营销推广服务。在线上口碑传播中,通过双微一抖加小红书的新媒体推广矩阵,达到全网声量的渗透,扩大Oday品牌的曝光,从而吸引目标客群对Oday品牌的关注。当目标客群对品牌和产品有了一定认知,关注后对品牌动态和产品持续跟踪,Oday继续发力,打造每月1+20+100的直播战略,提升用户的购买决策。所谓1+20+100直播战略,就是每个月都有100位中腰部主播配合20位头部主播和1位超头部主播在各直播平台推荐Oday产品,促进购买转化。客户购买产品体验后的口碑传播和扩散,用户自发产生大量UGC内容,形成一个完整的消费者社交传播路径。

  在传统媒介的传播上,根据Oday产品的商旅特性,选择了以高铁作为主传播渠道,持续在上海至北京,上海至深圳等高铁铁路段投放千万级品牌广告,以确保品牌热度持续增长和品牌形象展现。同时,品牌的形象代言、合作综艺以及电梯楼宇广告等也都在有条不紊推进中。Oday作为优质品牌每年都会参加口腔展、美博会等专业展会,无论是展位形象还是产品设计在各大展会上均收获了如潮的好评。淘内淘外配合,线上线下联动,持续投入,全网渗透的营销布局,是Oday品牌声量不断提升、口碑传播螺旋式上升的制胜法宝。

  内销外贸一体化模式Oday遍布全球的经销网络电子商务的发展开启了网络营销的新时代,与其他电动牙刷品牌相似,Oday也是借助电商辐射全国市场。但Oday并非意在打造一个纯电商品牌,而是要成为电动牙刷驰名品牌。加之Oday的产品用材、手感等差异化卖点需要消费者实际体验方可突显,因此,Oday形成了电商直销加渠道分销,内销加外贸的全球化渠道模式。电动牙刷主要增长点来自年轻人群,该用户群体对互联网的依赖度较高。品牌起盘初便入驻天猫、京东等主流电商平台,开设了天猫旗舰店、京东自营店,并与上市公司多赢达成线上运营合作。Oday与中国500强上市企业怡亚通达成长期战略合作,与蜗品、嫲嫲团等社交新零售渠道形成稳定供销合作。

  在有条不紊推进线上自营和分销渠道网的同时,Oday结合实体渠道来强化品牌形象。在全国范围内,尤其是北上广深等一线城市,已进入百家商超连锁渠道。2020年开始,Oday规划在全国范围内大力推进KA渠道的建立,以此充分展现产品的形象力和差异化优势。电动牙刷作为口腔护理类目科技产品,Oday也着重推进口腔医院、口腔诊所、口腔机构等专业口腔渠道的拓展。与此同时,Oday正在接洽富笠等实力强劲的传统线下美妆连锁企业,积极推进合作。美妆店、个人护理店、美容生活馆等护理渠道是Oday打开时尚之门的关键钥匙,也是作为实体渠道的强力补充。不仅如此,在董事长Michael和团队的积极推进下,Oday也打开了海外销售市场的大门。日韩、中国台湾市场均对Oday产品口碑反馈较好,欧美市场也在有节奏拓展中。Oday在短时间内打造了一个集线上线下于一体、内销外贸相结合的全球化经销网络,这一行动力和格局,已跳脱了普通电动牙刷品牌“推广拉销量、不推广无人问津”的促销循环。

  两年不到,Oday凭借其创新的差异化产品设计,全产业链自控模式,全方位的营销传播布局,全球化市场经销网络,向飞利浦、欧乐B等巨头发起挑战。